Meta 內(nèi)部文件曝光：高管承認(rèn) TikTok 在社交媒體市場(chǎng)擊敗了 Facebook

IT之家 5 月 8 日消息，在本周公布的美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）對(duì) Meta 提起的反壟斷訴訟文件中，Meta 首席執(zhí)行官馬克?扎克伯格（Mark Zuckerberg）、Instagram 負(fù)責(zé)人亞當(dāng)?莫塞里（Adam Mosseri）及其他高管的內(nèi)部討論顯示，他們認(rèn)為 TikTok 在 Meta 擅長(zhǎng)的領(lǐng)域中擊敗了 Meta。

這份 2022 年 2 月的文件記錄了 Meta 高管們對(duì) Facebook 和 Instagram 戰(zhàn)略及市場(chǎng)地位的討論。扎克伯格在其中一條消息中稱 Facebook 為“挑戰(zhàn)者”，表示 Facebook 已經(jīng)“失去了市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)勢(shì)頭”。他還提到，TikTok 創(chuàng)造了一種“共同語(yǔ)境”的感覺(jué)，朋友們可以在平臺(tái)上看到相同的梗，這使得該平臺(tái)具有很強(qiáng)的社交屬性。

莫塞里也同意 Facebook 現(xiàn)在應(yīng)該被視為一個(gè)挑戰(zhàn)者，指出其不再是默認(rèn)的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)引擎。他認(rèn)為，如今首選的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)引擎可能是 YouTube，但根據(jù) Meta 掌握的數(shù)據(jù)，TikTok 最終會(huì)超越谷歌旗下的這個(gè)視頻平臺(tái)。莫塞里寫道：“Facebook 最自然的差異化戰(zhàn)略是成為默認(rèn)的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)平臺(tái)。但有趣的是，TikTok 完全是視頻內(nèi)容，卻把我們打得落花流水。”他還猜測(cè) TikTok 正在擴(kuò)大社交移動(dòng)市場(chǎng)的份額，并且正在蠶食電視、長(zhǎng)視頻和 Netflix 的用戶。

IT之家注意到，莫塞里的猜測(cè)也得到了數(shù)據(jù)的支持。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，TikTok 在 2021 年超越 YouTube，成為美國(guó)用戶平均觀看時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的平臺(tái)。另一項(xiàng)由家長(zhǎng)控制軟件[IT江湖]制造商 Qustodio 進(jìn)行的研究顯示，2023 年 4 至 18 歲的孩子在 TikTok 上的時(shí)間比 YouTube 多出 60%。去年，TikTok 開(kāi)始允許上傳長(zhǎng)達(dá) 60 分鐘的視頻，向 YouTube 發(fā)起挑戰(zhàn)。

就在本周，Netflix 也在其移動(dòng)應(yīng)用中推出了類似 TikTok 的體驗(yàn)，為用戶提供個(gè)性化的垂直視頻推薦流。

然而，在 FTC 對(duì) Meta 提起的反壟斷訴訟中，美國(guó)政府試圖證明 Meta 通過(guò)收購(gòu) Instagram 和 WhatsApp 等公司，壟斷了社交網(wǎng)絡(luò)。這份文件可能會(huì)對(duì)美國(guó)政府的指控產(chǎn)生不利影響，因?yàn)?Meta 高管內(nèi)部承認(rèn) Facebook 被 TikTok 打得潰不成軍。

扎克伯格指出，即使 Facebook 仍然是日活躍用戶或周活躍用戶最多的應(yīng)用，但就用戶花費(fèi)的時(shí)間而言，它已經(jīng)不再是最大的應(yīng)用。他還提到，TikTok 能夠?yàn)橛脩籼峁┮环N“共同語(yǔ)境”的感覺(jué)。如果用戶和朋友對(duì)相同的內(nèi)容感興趣，那么在 TikTok 的推送中很可能看到相同的內(nèi)容。

“這使得它本質(zhì)上具有社交性，因?yàn)橛脩舨恍枰獙?nèi)容發(fā)送給朋友，就可以假設(shè)他們已經(jīng)看過(guò)。”扎克伯格解釋說(shuō)，“如果 Facebook 能在話題和不相關(guān)的內(nèi)容上達(dá)到這樣的水平，那將是非常棒的。”

其他高管也參與了討論。WhatsApp 負(fù)責(zé)人威爾?卡斯卡特（Will Cathcart）指出，TikTok 用戶可以在特定領(lǐng)域的視頻下評(píng)論，算法會(huì)根據(jù)這些評(píng)論將他們和其他評(píng)論者引導(dǎo)至相同的視頻。

當(dāng)時(shí)擔(dān)任 Meta 副總裁兼總經(jīng)理的斯坦?楚德諾夫斯基（Stan Chudnovsky）表示，Meta 現(xiàn)在正在一個(gè)非常分散的領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，許多公司正在搶占 Meta 的增長(zhǎng)份額。

“僅僅增加一種新格式（比如我們推出的‘故事’功能）已經(jīng)不夠了，人們有太多其他地方可以去。”他補(bǔ)充說(shuō)，提到了在美國(guó)流行的其他社交應(yīng)用，如 TikTok、Twitter、iMessage、Snap、YouTube、Reddit 和 Discord。

當(dāng)時(shí)擔(dān)任廣告副總裁（現(xiàn)為首席收入官）的約翰?黑格曼（John Hegeman）承認(rèn) TikTok 在短視頻內(nèi)容、排名能力和創(chuàng)作工具方面“明顯領(lǐng)先”，但他認(rèn)為 Meta 可以通過(guò)鼓勵(lì)創(chuàng)作者在 Reels 上發(fā)布內(nèi)容來(lái)縮小差距。然而，他對(duì)于 Meta 在機(jī)器學(xué)習(xí)和技術(shù)方面以及創(chuàng)作工具上落后 TikTok 的程度表示不太確定。

這份文件描繪出這樣一幅景象：在 Meta 看來(lái)，F(xiàn)acebook 在社交媒體市場(chǎng)上處于劣勢(shì)。

這并非是審判過(guò)程中唯一顯示 Meta 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)感到恐懼的文件。扎克伯格上個(gè)月親自作證稱，TikTok 的成功對(duì) Meta 的業(yè)務(wù)構(gòu)成了風(fēng)險(xiǎn)，并且減緩了其增長(zhǎng)速度。